Исходные данные
Клиент пришел с новой линейкой уходовой косметики. Продукт был готов к продаже, но на Wildberries бренд никто не знал: не было отзывов, рейтинга, истории продаж и органических позиций.
На старте было 26 SKU: кремы, сыворотки, маски, тоники и несколько наборов. Внутри кабинета карточки были заведены, но выглядели как техническая выгрузка: название, состав, пара фото банки и базовое описание.
Главная проблема была в том, что косметику нельзя продавать как обычный товар. Покупатель должен понять:
— для какого типа кожи продукт;
— какой активный компонент работает;
— как применять средство;
— можно ли сочетать его с другими средствами;
— почему можно доверять новому бренду;
— чем продукт отличается от десятков аналогов.

Проблемы перед стартом:
— 0 продаж и 0 отзывов.
— Карточки не вызывали доверия.
— Не были раскрыты активные компоненты.
— Не было деления по типам кожи.
— Не было понятных схем применения.
— Названия карточек не содержали релевантные поисковые запросы.
— Наборы были собраны случайно и не объясняли покупателю выгоду.
— Реклама не запускалась, потому что карточки не были готовы к трафику.
— В кабинете не была настроена аналитика по SKU: невозможно было понять, какие товары стоит разгонять первыми.


Этапы работы
1. Разобрали линейку не по товарам, а по проблемам покупателя
Мы начали не с рекламы, а с перестройки логики ассортимента.
Было:
— крем дневной;
— крем ночной;
— сыворотка;
— маска;
— тоник.
Стало:
— уход для сухой кожи;
— восстановление кожного барьера;
— увлажнение на каждый день;
— сияние и ровный тон;
— уход перед макияжем;
— вечерний уход;
— набор для знакомства с брендом.
Так карточки перестали конкурировать друг с другом и получили разные сценарии покупки.


2. Переписали SEO под реальные запросы покупателей
Для каждой карточки собрали поисковые группы:
— «сыворотка для лица»;
— «крем для лица увлажняющий»;
— «маска для лица»;
— «косметика уходовая»;
— «крем для сухой кожи»;
— «набор косметики женский»;
— «подарочный набор косметики»;
— «корейский уход аналог»;
— «косметика для ежедневного ухода».
Запросы распределили так, чтобы одна карточка не забирала трафик у другой. Для флагманских SKU использовали более частотные запросы, для наборов — подарочные и комплексные.


3. Сделали карточки в формате консультации косметолога
В косметике нельзя ограничиваться просто одним фото банки. Поэтому мы полностью изменили структуру карточек.
Добавили в инфографику:
— для какого типа кожи подходит продукт;
— какие активы в составе;
— когда использовать: утром или вечером;
— как наносить;
— с чем сочетать;
— текстура средства;
— объем;
— кому не подойдет;
— частые вопросы;
— результат при регулярном применении, без медицинских обещаний.
Важно: мы избегали запрещенных формулировок вроде «лечит», «избавляет», «гарантирует эффект». Вместо этого использовали корректные маркетинговые формулировки: «помогает поддерживать», «подходит для ухода», «способствует ощущению увлажненности».


4. Запустили рекламу только после подготовки доверия
Рекламу не включали на весь каталог сразу. В первую волну взяли 7 SKU:
— 2 сыворотки;
— 2 крема;
— 1 маску;
— 2 набора.
В кабинете разделили кампании по задачам:
Кампания 1 — сбор первых заказов
Продвигали товары с самым понятным УТП.
Кампания 2 — тест наборов
Проверяли, какой набор дает лучший средний чек.
Кампания 3 — низкочастотные запросы
Собирали более дешевый трафик по точным запросам.
Кампания 4 — удержание позиций
Поддерживали товары, которые начали выходить в органику.



5. Пересобрали наборы и подняли средний чек
Изначально наборы выглядели как случайная комбинация средств. Мы сделали их понятными:
— «Утренний уход»;
— «Вечерний уход»;
— «Увлажнение на 30 дней»;
— «Первое знакомство с брендом»;
— «Подарочный набор».
Для каждого набора сделали отдельное УТП: не просто «3 средства», а готовый сценарий ухода.
Это позволило увеличить средний чек без увеличения стоимости клика.


6. Постоянно работали с отзывами и вопросами
Первые отзывы в косметике критически важны. Мы подготовили регламент:
— ответы на отзывы в течение нескольких часов;
— отдельные шаблоны для вопросов по запаху, текстуре, упаковке;
— быстрые ответы на негатив;
— добавление повторяющихся вопросов в карточки;
— корректировка инфографики, если покупатель неправильно понимал продукт.
Например, после вопросов о липкости сыворотки мы добавили отдельный слайд: «Как наносить, чтобы средство быстро впитывалось».


Результаты
Дополнительно:
— 9 SKU вышли в топ-30 по целевым запросам.
— Наборы стали главным инструментом роста среднего чека.
— Доля органики начала расти после 4-й недели.
— Покупатели стали задавать меньше вопросов, потому что карточки закрывали основные возражения.

Вывод
Косметика — это категория, где покупатель покупает не банку, тюбик или маску, а доверие к продукту. Особенно если бренд новый и еще не имеет отзывов. Поэтому в этом кейсе главной задачей было не просто привести трафик, а сформировать у покупателя уверенность, что продукт ему подходит.
Мы перестроили карточки так, чтобы они работали как мини-консультация: для какого типа кожи средство, как его использовать, с чем сочетать, какой эффект ожидать, какие активные компоненты входят в состав. Это помогло снизить сомнения и повысить конверсию.
Важным решением стала работа с наборами. Вместо продажи отдельных средств мы упаковали линейку в понятные сценарии ухода: утренний, вечерний, увлажняющий, подарочный. Благодаря этому вырос средний чек, а покупатель начал воспринимать бренд как полноценную систему ухода, а не как набор разрозненных товаров.
Этот кейс показывает, что в косметике нельзя запускать рекламу на неподготовленные карточки. Сначала нужно создать доверие, раскрыть продукт и объяснить его ценность. Только после этого рекламный трафик начинает превращаться в продажи, отзывы и органический рост.