Школьный сезон под контролем
Продвижение канцелярии на Wildberries: рост продаж в сезон
Компания: селлер канцелярии, название не раскрывается
Ключевая задача: успеть подготовить карточки, наборы и поставки до пика спроса
Ключевая задача: успеть подготовить карточки, наборы и поставки до пика спроса
Исходные данные
Клиент продавал канцелярию на Wildberries: ручки, тетради, пеналы, маркеры, папки, наборы для творчества, обложки, линейки и другие школьные товары.
На первый взгляд ассортимент был широкий, но в кабинете он был собран как обычный список отдельных товаров. Покупатель должен был сам искать ручки, отдельно тетради, отдельно пенал, отдельно маркеры. Для маркетплейса это слабая модель: много дешевых SKU, низкий средний чек и высокая зависимость от цены.
До начала работы продажи держались на уровне около 120 000 ₽ в месяц. При этом приближался школьный сезон — самый важный период для категории. Если не подготовиться заранее, можно упустить основной спрос: карточки не успеют набрать позиции, а товар может закончиться в момент максимального трафика.
Проблемы перед стартом
— Оборот около 120 000 ₽ в месяц.
— Низкий средний чек из-за одиночных товаров.
— Большая часть SKU стоила дешево и плохо окупала рекламу.
— Не было наборов первоклассника, школьника, наборов для творчества.
— Карточки не объясняли, что именно входит в комплект.
— Не было разделения по возрасту, классу и сценарию использования.
— В названиях не хватало сезонных поисковых запросов.
— Инфографика была слишком общей: покупатель не видел выгоду набора.
— Реклама не была запущена заранее, карточки не имели поведенческих факторов.
— Не было прогноза поставок на пик сезона.
— Высокий риск out-of-stock по самым ходовым товарам.
— Неликвидные позиции занимали внимание, но не давали оборота.
— Не было стратегии, что делать после окончания школьного сезона.
Этапы работы
1. Подготовили сезонную матрицу
Мы разделили ассортимент по покупательским сценариям:
— первый класс;
— начальная школа;
— средняя школа;
— творчество;
— офис;
— подарочные наборы;
— наборы «все в одном».
Это позволило продавать не отдельную ручку, а готовое решение.
2. Собрали наборы с разным чеком
Создали:
— набор первоклассника;
— набор школьника;
— набор для творчества;
— набор для пенала;
— канцелярский набор для офиса;
— большой комплект «к школе готов».
Главный смысл: родитель покупает один набор и закрывает задачу подготовки к школе.
3. Переписали SEO под сезон
В карточки внедрили запросы:
— «набор первоклассника»;
— «канцелярия для школы»;
— «школьный набор»;
— «товары для школы»;
— «набор ручек»;
— «пенал школьный»;
— «канцелярский набор»;
— «в школу 1 класс».
4. Настроили рекламу до пика спроса
Важное отличие этого кейса: рекламу запустили заранее.
Сначала задача была не получить максимальный оборот, а накопить:
— клики;
— добавления в корзину;
— первые выкупы;
— отзывы;
— поведенческие факторы.
Когда начался пик спроса, карточки уже были подготовлены и могли конкурировать.
5. Организовали поставки волнами
Поставки разделили:
— стартовая партия;
— партия перед пиком;
— резерв по топовым наборам;
— дозакупка по товарам с лучшей динамикой.
Это помогло не потерять позиции из-за нехватки остатков.
6. Контролировали остатки каждый день
Когда сезон пошел вверх, мы ежедневно смотрели:
— какие наборы растут быстрее прогноза;
— где нужно снизить рекламу из-за низкого остатка;
— какие SKU нужно срочно довозить;
— какие товары можно усилить ставками;
— где есть риск потерять позиции.
Если товар заканчивался, рекламу снижали заранее. Если остаток был достаточным и карточка росла — усиливали продвижение.
7. Переработали стратегию после пика
После школьного сезона спрос на часть товаров падает. Чтобы не остаться с остатками, мы заранее подготовили постсезонную стратегию.
Часть товаров перевели в другие сценарии:
— канцелярия для офиса;
— наборы для творчества;
— подарки детям;
— товары для учебы в течение года;
— расходники для школы.
Так категория не остановилась после сезонного всплеска, а продолжила продаваться в более спокойном режиме.
8. Повысили цены после накопления спроса
На старте цена была конкурентной. Когда карточки получили заказы и отзывы, цену на наборы аккуратно подняли. Конверсия не просела, а маржа выросла.
Результаты
Клиент продавал канцелярию на Wildberries: ручки, тетради, пеналы, маркеры, папки, наборы для творчества, обложки, линейки и другие школьные товары.
На первый взгляд ассортимент был широкий, но в кабинете он был собран как обычный список отдельных товаров. Покупатель должен был сам искать ручки, отдельно тетради, отдельно пенал, отдельно маркеры. Для маркетплейса это слабая модель: много дешевых SKU, низкий средний чек и высокая зависимость от цены.
До начала работы продажи держались на уровне около 120 000 ₽ в месяц. При этом приближался школьный сезон — самый важный период для категории. Если не подготовиться заранее, можно упустить основной спрос: карточки не успеют набрать позиции, а товар может закончиться в момент максимального трафика.
Проблемы перед стартом
— Оборот около 120 000 ₽ в месяц.
— Низкий средний чек из-за одиночных товаров.
— Большая часть SKU стоила дешево и плохо окупала рекламу.
— Не было наборов первоклассника, школьника, наборов для творчества.
— Карточки не объясняли, что именно входит в комплект.
— Не было разделения по возрасту, классу и сценарию использования.
— В названиях не хватало сезонных поисковых запросов.
— Инфографика была слишком общей: покупатель не видел выгоду набора.
— Реклама не была запущена заранее, карточки не имели поведенческих факторов.
— Не было прогноза поставок на пик сезона.
— Высокий риск out-of-stock по самым ходовым товарам.
— Неликвидные позиции занимали внимание, но не давали оборота.
— Не было стратегии, что делать после окончания школьного сезона.
Этапы работы
1. Подготовили сезонную матрицу
Мы разделили ассортимент по покупательским сценариям:
— первый класс;
— начальная школа;
— средняя школа;
— творчество;
— офис;
— подарочные наборы;
— наборы «все в одном».
Это позволило продавать не отдельную ручку, а готовое решение.
2. Собрали наборы с разным чеком
Создали:
— набор первоклассника;
— набор школьника;
— набор для творчества;
— набор для пенала;
— канцелярский набор для офиса;
— большой комплект «к школе готов».
Главный смысл: родитель покупает один набор и закрывает задачу подготовки к школе.
3. Переписали SEO под сезон
В карточки внедрили запросы:
— «набор первоклассника»;
— «канцелярия для школы»;
— «школьный набор»;
— «товары для школы»;
— «набор ручек»;
— «пенал школьный»;
— «канцелярский набор»;
— «в школу 1 класс».
4. Настроили рекламу до пика спроса
Важное отличие этого кейса: рекламу запустили заранее.
Сначала задача была не получить максимальный оборот, а накопить:
— клики;
— добавления в корзину;
— первые выкупы;
— отзывы;
— поведенческие факторы.
Когда начался пик спроса, карточки уже были подготовлены и могли конкурировать.
5. Организовали поставки волнами
Поставки разделили:
— стартовая партия;
— партия перед пиком;
— резерв по топовым наборам;
— дозакупка по товарам с лучшей динамикой.
Это помогло не потерять позиции из-за нехватки остатков.
6. Контролировали остатки каждый день
Когда сезон пошел вверх, мы ежедневно смотрели:
— какие наборы растут быстрее прогноза;
— где нужно снизить рекламу из-за низкого остатка;
— какие SKU нужно срочно довозить;
— какие товары можно усилить ставками;
— где есть риск потерять позиции.
Если товар заканчивался, рекламу снижали заранее. Если остаток был достаточным и карточка росла — усиливали продвижение.
7. Переработали стратегию после пика
После школьного сезона спрос на часть товаров падает. Чтобы не остаться с остатками, мы заранее подготовили постсезонную стратегию.
Часть товаров перевели в другие сценарии:
— канцелярия для офиса;
— наборы для творчества;
— подарки детям;
— товары для учебы в течение года;
— расходники для школы.
Так категория не остановилась после сезонного всплеска, а продолжила продаваться в более спокойном режиме.
8. Повысили цены после накопления спроса
На старте цена была конкурентной. Когда карточки получили заказы и отзывы, цену на наборы аккуратно подняли. Конверсия не просела, а маржа выросла.
Результаты
Показатель | До | После |
Оборот | 120 000 ₽/мес | 20,4 млн ₽ за сезонный месяц |
Средний чек | 240 ₽ | 1 480 ₽ |
ДРР | высокий | 6,3% |
Конверсия | низкая | 53% |
SKU в топ-20 | 0 | 18 |
Out-of-stock | высокий риск | ниже 4% по ключевым SKU |
Вывод
В канцтоварах школьный сезон нельзя выигрывать за счет одной рекламы. Если карточки не подготовлены, наборы не собраны, SEO не настроено, а поставки не рассчитаны, селлер входит в сезон слишком поздно и теряет самый дорогой трафик.
В этом кейсе мы перестроили категорию полностью: из набора дешевых отдельных товаров сделали понятные школьные комплекты, подготовили карточки под родителей, заранее прогрели рекламу, распределили поставки волнами и удержали наличие в пиковый период.
Главный результат — клиент не просто получил рост оборота, а начал продавать канцелярию как готовое решение. Покупатель видел не «ручки, тетради и пенал», а быстрый способ собрать ребенка к школе без лишнего поиска.
Именно это позволило вырасти с 120 000 ₽ до 20,4 млн ₽ за сезонный месяц и создать базу для дальнейших продаж после окончания школьного пика.
В канцтоварах школьный сезон нельзя выигрывать за счет одной рекламы. Если карточки не подготовлены, наборы не собраны, SEO не настроено, а поставки не рассчитаны, селлер входит в сезон слишком поздно и теряет самый дорогой трафик.
В этом кейсе мы перестроили категорию полностью: из набора дешевых отдельных товаров сделали понятные школьные комплекты, подготовили карточки под родителей, заранее прогрели рекламу, распределили поставки волнами и удержали наличие в пиковый период.
Главный результат — клиент не просто получил рост оборота, а начал продавать канцелярию как готовое решение. Покупатель видел не «ручки, тетради и пенал», а быстрый способ собрать ребенка к школе без лишнего поиска.
Именно это позволило вырасти с 120 000 ₽ до 20,4 млн ₽ за сезонный месяц и создать базу для дальнейших продаж после окончания школьного пика.
